La publicidad online es la panacea?

Esta tarde leí en la newsletter de e-marketer que la publicidad online
alcanzará cotas históricas este año. Según sus datos, los anunciantes
gastaron 16 millardos de dólares en publicidad online, lo cual significó
un crecimiento del 34% respecto a 2005.
Acabo de terminar los escenarios del presupuesto de publicidad online
para este año. Competir en mi sector es muy duro porque es uno de los
sectores (turismo y viajes) que más ha transitado por la senda de hacer
marketing y vender por Internet. De este presupuesto he constatado que
el marketing online no es necesariamente más barato que el marketing
offline. Realizar el presupuesto manteniendo como marco de referencia la
eficiencia del gasto ha sido un ejercicio laborioso; máxime cuando es
tan relevante el marketing en buscadores (SEM).
Puesto que las cifras no me salían con el modelo de captación pura, tuve
que incorporar un modelo de retención y, de esa manera, poder justificar
la inversión (que no poca) en SEM. Mi empresa tiene una marca reconocida
y este fondo de comercio genera un ahorro de costes considerable en
marketing buscadores. Este, sin embargo, no es el caso de otras empresas
que deseen anunciarse en Internet. Es coste medio de una venta puede
llegar a representar el 30% del PVP.
Aún considerando ridículo estos costes medios de venta, vale bien el
esfuerzo el escrutar las palabras clave mediante las cuales se accede a
nuestro sitio. Esta labor permitirá poner coto al gasto sin retorno de
la inversión y asignar mejores partidas a palabras clave en la cola de
la distribución.
Para ello es necesario diseñar un cuadro de variables que reflejen la
popularidad de las palabras clave de búsqueda e ir ajustando los
presupuestos para pujar por palabras en la cola de la distribución en
lugar de palabras clave en la cabeza a costes exorbitantes.
Amanecerá y veremos.